IL NUOVO RE: IL CLIENTE (CASO DOMINO’S PIZZA) – Mauro Eusebio

IL NUOVO RE: IL CLIENTE (CASO DOMINO’S PIZZA)

  Domino’s pizza è la più grande catena di pizzerie americana dopo Pizza Hut, domino3presente in 60 paesi e con un fatturato di quasi un  miliardo e mezzo che ha come punto di forza la rapidità delle consegne.

Nel 2009 due impiegati  della cucina di una pizzeria Domino’s di Conover (North Carolina), pensando di fare uno scherzo divertente,  pubblicano un video su youtube dove si filmano mentre durante la preparazione dei piatti si divertono a fare schifezze di ogni tipo. Il video viene subito rimosso ma il danno ormai è fatto perché lo hanno già visto un milione di persone.

Dall’online agli altri mezzi d’informazione il passaggio è breve e la notizia comincia a circolare nelle tv e nei giornali locali fino ad arrivare sul New York Times.

Crollano le vendite e l’immagine e la reputazione dell’azienda va a picco tanto che un sondaggio del periodo indica che ben il 65% delle persone intervistate non avrebbe più ordinato una pizza Domino’s.

L’azienda, seppur in ritardo,  reagisce licenziando immediatamente i due dipendenti e postando un video su youtube in cui il Presidente di Domino’s USA Patrick Doyle si scusa pubblicamente. Inoltre, nello stesso video vengono annunciati una serie di provvedimenti atti ad evitare che episodi simili si possano verificare in futuro.  Viene anche aperto un canale su twitter per comunicare con i clienti ma gli effetti sono decisamente blandi e le azioni perdono il 10% in una settimana.

A questo punto si decide di affrontare la crisi utilizzando lo stesso mezzo che l’ha creata: il web. Viene creata una campagna integrata nota come Oh yes we did .

L’azienda crea un microsito per dialogare e scambiare opinioni e suggerimenti con i clienti. Il primo risultato è la modifica della ricetta della pizza (che non piaceva molto) sviluppata in stretta collaborazione con i consumatori che assaggiano, danno suggerimenti e contribuiscono al prodotto finale.  Il tutto viene riassunto in un documentario trasmesso in tv e postato sia sul microsito che su youtube.

L’iniziativa ha grande successo e il brand Domino’s comincia a recuperare posizioni.

Decidono allora di  continuare su questa linea lanciando la campagna show us your pizza dove, attraverso il sito messo a disposizione, i clienti fotografano e postano la loro pizza così come gli viene consegnata. Le foto più belle vincono un premio di 500 dollari e la possibilità di essere utilizzate nella pubblicità ufficiale. L’iniziativa piace moltissimo e la reputazione torna ai livelli pre-crisi fino a quando un ragazzo riceve una pizza con il formaggio attaccato alla scatola e, arrabbiato, decide di fotografarla e postarla sul microsito. Sembra l’inizio di una nuova crisi ma, memore dell’esperienza precedente, Doyle questa volta reagisce tempestivamente. Utilizza l’immagine in questione per una nuova campagna di comunicazione prendendola come esempio di ciò che l’azienda non dovrebbe mai fare e utilizzando lo stesso cliente arrabbiato come testimonial con un video su youtube. Insomma, la Domino’s riesce a superare brillantemente anche questa.

La vicenda ormai risale a circa 4 anni fa ma ci sono almeno 3 considerazioni che sono più che mai attuali:

  1. coronaIl vero re è il cliente
  2. La trasparenza è elemento indispensabile per un’azienda
  3. Il consumatore finale non esiste più ed esiste invece il cliente che vuole essere coinvolto in tutto il processo produttivo e distributivo

 

Insomma, che si utilizzi o meno il web, oggi nessuna azienda in nessun settore si può permettere di non tener conto di quello che pensano e che provano i suoi clienti.

Chi volesse approfondire può vedere una bellissima presentazione della vicenda di Teresa Lucignano.

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